Přechod od řízení podle obratu k řízení podle zisku nikdy není o jednom rozhodnutí na poradě. Je to posun, který se dá rozdělit do tří fází, a v každé z nich vázne něco jiného. Tady si projdeme, podle čeho fázi poznáte, co posun brzdí a co je další krok. Píšu to pro marketéra, který chce změnu prosadit, i pro majitele, který se ptá, proč do měření sypat peníze.
Většina e-shopů, které přebírám, stojí na začátku druhé fáze: nákladová data někde existují, ale do rozhodování se nedostanou.
// SECTION_01 // FAZE_1
Fáze 1: firma řídí obrat a doufá v marži
Poznáte ji jednoduše: na poradách se mluví o ROAS, o obratu a o rozpočtu, marže je téma pro účetní uzávěrku. Nikdo nelže a nikdo nic nedělá špatně, jenom marketing a finance počítají každý s jinými čísly a nikdy se nepotkají nad stejnou tabulkou.
Typický důsledek: e-shop roste v obratu, majitel ale na účtu žádný odpovídající přírůstek peněz nevidí. Bez rozpadu na jednotlivé objednávky se přitom nedá zjistit, kde se to ztrácí, protože průměrná marže odpověď neobsahuje. Rozebírám to podrobněji v článku o unit economics.
// SECTION_02 // FAZE_2
Fáze 2: zisk už vidíte, ale nerozhoduje
Druhá fáze začíná ve chvíli, kdy se nákladová data dostanou k objednávkám. Marketing vidí zisk u kampaní, občas podle něj upraví rozpočty a v reportu přibude sloupec navíc. Je to velký posun a zároveň nejnebezpečnější místo celé cesty, protože se v něm dá zůstat roky.
Proč se v ní firmy zaseknou? Zisk slouží ke kontrole rozhodnutí, která už padla. Bidding pořád optimalizuje obrat, protože přepnutí vyžaduje odvahu a krátkodobě zhorší čísla, na která je vedení zvyklé. Nikdo nechce být ten, kdo zhorší ROAS.
MEZI FÁZÍ 2 A 3 NESTOJÍ TECHNIKA. STOJÍ TAM OCHOTA PŘESTAT SE DÍVAT NA ČÍSLO, KTERÉ VŠICHNI ZNAJÍ.
// SECTION_03 // FAZE_3
Fáze 3: zisk je vstup, ne výstup
Ve třetí fázi je zisk hodnotou konverze, kampaně se optimalizují podle POAS, produkty jsou rozdělené podle toho, jak vydělávají, a u akvizice se počítá s hodnotou zákazníka za 90 dní. Marketing i vedení se dívají na stejné číslo: příspěvkovou marži, tedy zisk po odečtení útraty za reklamu.
Praktický rozdíl proti fázi 2 je v rychlosti. Rozhodnutí o rozpočtu se dělá průběžně podle toho, co vydělává dnes, ne podle reportu za minulý měsíc. A hlavně se dá poprvé férově porovnat výkon různých kanálů, protože všechny se měří stejnou mincí.
// SECTION_04 // CO_POSOUVA
Co posouvá firmu o fázi dál
| PŘECHOD | CO OBVYKLE CHYBÍ | PRVNÍ KROK |
|---|---|---|
| Fáze 1 → 2 | Nákupní ceny, doprava a poplatky u objednávky | Spočítat hrubý zisk u top produktů a doplnit měření z backendu |
| Fáze 2 → 3 | Zisk jako hodnota konverze v reklamním účtu | Zisková konverzní akce a postupný přechod biddingu |
| Udržení fáze 3 | Vlastník dat a pravidelná kontrola | Měsíční ověření výpočtu a jasná odpovědnost za nákladové vstupy |
// SECTION_05 // KDO_U_TOHO_MUSI_BYT
Kdo u toho musí být
Tohle je nejčastější důvod, proč se přechod zasekne. Nákladová data nevlastní marketing ani vývoj, obvykle sedí u financí a nikdo je nemá za úkol dodávat.
- Marketing — vlastní cíle a rozpočty, definuje, co znamená zisková objednávka
- Vývoj nebo e-shop — odesílá objednávky z backendu a ukládá identifikátory kliku
- Finance a nákup — dodávají nákupní ceny, sazby dopravy, poplatky a míru vratek
- Vedení — rozhoduje, jestli se firma řídí příspěvkovou marží, a drží to i v měsíci, kdy ROAS klesne
Když u toho někdo z těch čtyř chybí, projekt se zastaví na první nejasnosti. Proto na začátku vždycky určuju jednoho člověka, který za nákladová data odpovídá, i kdyby je jen jednou měsíčně aktualizoval v tabulce.
// SECTION_06 // ROZHOVOR_S_VEDENIM
Jak to vysvětlit vedení
Majitele nezajímá metrika, zajímá ho, kolik zbyde. Tři argumenty, které u mě fungují nejlíp:
- Jedno číslo pro celou firmu — příspěvková marže se dá vysvětlit za třicet vteřin a rozumí jí sklad, nákup i marketing
- Srovnatelnost — poprvé se dá porovnat výkon Google Ads, Skliku, Mety i srovnávačů podle stejné mince
- Rozhodnutí v týdnu, ne po uzávěrce — když se pozná ztrátový produkt do týdne, ušetří to peníze, které by jinak odtekly do konce měsíce
Co naopak neslibuju: že ROAS poroste. Většinou se zhorší, protože přestanete kupovat levné konverze, které nic nepřinášely. Když se tohle nedomluví dopředu, projekt se po prvním reportu zastaví.
// SECTION_07 // PLAN_90_DNI
Realistický plán na 90 dní
Nejčastější zdržení nebývá technické. Je to čekání na nákupní ceny, protože je nikdo nemá v jednom místě a musí se poskládat z několika systémů.
// SECTION_08 // BRZDY
Typické brzdy
- Nikdo nevlastní nákladová data — bez jmenovité odpovědnosti se aktualizace neděje
- Platforma bez rozumného přístupu k datům — u některých krabicových e-shopů je odeslání objednávky ze serveru větší práce než všechno ostatní dohromady
- Odměna partnera navázaná na obrat — agentura placená procentem z útraty nemá důvod tlačit na ziskovost
- Strach z propadu v reportu — první měsíc čísla vypadají hůř, i když firma vydělává víc
- Snaha mít dokonalá data — čekání na haléřovou přesnost je nejjistější způsob, jak nezačít nikdy
Přesun mezi fázemi nakonec není otázka nástroje. Je to otázka, jestli se firma dohodne, že se řídí podle zisku, a vydrží to i v měsíci, kdy jí to kazí zavedené metriky. Technika je na tom to jednodušší.
ZDROJ: Třífázový model dozrávání k řízení podle zisku vychází z POAS® Maturity Model popsaného v publikaci Frederika Boysena Mastering POAS® in Google Ads (ProfitMetrics, 2026). Rozdělení rolí, plán na 90 dní a brzdy popsané výše vycházejí z mojí praxe. POAS® je registrovaná ochranná známka společnosti ProfitMetrics.